2018年中国精酿可能会发生的5件事
2018年中国精酿可能会发生的5件事
十二月 29, 2017

在中国,不管什么行业都经常谣言四起。精酿行业也不例外。预测是一种未发生的“谣言”,我在这篇博客也大胆地猜测几件事,看最终是否能成真。

 

1.会有越来越多的精酿品牌以各种妖魔鬼怪为灵感来命名。

在中国,酒厂取名都倾向于效仿那些来中国发展的洋品牌们。“手工啤酒”刚在出现中国的前十年,普拉那这种音译洋名成为主流。于是当时在市面上能看到有“艾灵格”,“金汉斯”,“金汉森”等10多种听起来就像是舶来品的啤酒品牌。连南京的高大师,一开始也不叫大师,在2012还是2013年之前他们都一直叫“十月节啤酒”。到了2008年,拳击猫开业。然后又过了大概两三年,“酿酒狗”打入国内市场,一举成为最畅销进口精酿品牌。同时,“酿酒狗”这名字也直接造就了之后一系列的“猫猫狗狗”动物命名法。包含猫、狗、熊猫、犀牛、马的品牌开始层出不穷。对了,还有各种戏谑称呼“猴子”的品牌。一时间,这个行业好像变成了动物园。形成了以家养宠物为主,各种干坏事的灵长目猴子或者得了白癜风的狗熊为辅的大派系。没办法,成长过渡期嘛。

最近我们看到Stone酒厂在中国的很多宣传,还有在灰色市场上看到越来越多的Three Floyds酒厂的酒,还有Surly酒厂,这些酒厂的品牌标识都跟妖魔鬼怪有关系。所以我感觉之后的精酿品牌命名潮流大概会从小动物们转到死亡重金属。其实不难发现,越来越多的品牌标识灵感都来自1978到1993年的死亡重金属音乐的专辑封面。就是Dave Mustaine信耶稣之前的那个时代的音乐。长江后浪推前浪啊,小动物们即将过气啦。唉,就那么回事儿吧,不多说了。

2.越来越多打着所谓“开创性”策略的投资进入这个市场,想要赚快钱。

要阐述这一个观点,大家需要了解中国的啤酒设备和供应链行业仰仗于两个截然不同的市场:一个是整体产量和销量在走下坡路的工业啤酒市场;另外一个是随着美国精酿行业增速减缓而同样受影响的OME啤酒设备出口的行业。

中国市场:在数十年私有化以及高产高效的巨大压力下,中国的工业啤酒巨头们早已开始合并或被收购。在现今市场中,幸存的只有四大品牌以及一些地方特有品牌。在过去20年里,中国啤酒行业的商业化进程有15年都在模仿其他行业的发展模式;而过去的5年中,整个行业的下滑速度要比预期的快得多。这使得从原料供应商到经销商,所有人都在拼命想寻求一个可以革新的途径,也就促使他们涌入了精酿啤酒领域或争先推出高端子品牌。这早已不是新闻。但事实上,他们并不想耗费精力和财力来拓展精酿项目,实际目的只是为了弥补工业啤酒方面造成的亏损。同时他们对此也并不专业,能做的只有简单粗暴的闯进这个市场。

美国市场:过去的十年里,中国整整一代的啤酒原料、设备、及相关的供应商们都在偷瞄着美国的精酿啤酒革命。但是,此刻在大洋的那头儿,为美国精酿市场提供服务的生态圈子也正在经历着一个尴尬的转型期。

这个转变是因为在美国精酿市场的大玩家们正经历着管理和资本运作的专业化,所以他们普遍弃用了来自中国的半吊子供应商,而更希望只从在北美或者欧洲地区寻找更加专业的咨询公司或者工厂进行合作。美国没有项目可以开发了,那些供应商们就只能把目光又转回中国本土,承接中国的小型精酿项目,但是这些小项目从规模到利润都不能与之前的相比。很多人都会否认这个事实,但是目前现状就是这样。

这两大因素就直接导致行业的供应商为了寻找项目继续挣钱而不顾一切。这些供应商要么急于寻找新的项目来“补血”,因为大的工业啤酒已然年年下滑;有些就干脆着眼于美国稍低端一点的精酿项目,依靠打一枪换一个地方赚些快钱。

美国市场的萎缩也让嗅觉灵敏的供应商们就开始转头针对中国市场,继续提供一些低端的服务。但是中国精酿刚起步,大部分人连如何判断一套设备是否合乎标准都未必知道,如果出了故障,他们能解决的能力也比较低,也缺乏行业专家可以提供解决方案。

好吧,一写起来确实要说得的很多呀。继续。因此,目前行业充斥了许多急着卖设备的人,他们会添油加醋地怂恿那些脑袋发热却对精酿酿造缺乏经验的金主赶紧开起来一个酒厂。他们会说,你看这个品类多火,肯定会赚钱的! 结果会导致,一堆缺乏专业规划的所谓“精酿”项目就这样遍布中国。

照此以往,不靠谱的事情会层出不穷。比如出现把啤酒灌到矿泉水瓶或者塑料袋里售卖(别以为干不出来!),或者用糖浆瓶罐装一个据说24小时就能酿造好然后开盖即饮的啤酒等等。另外很有可能发生的情况是,集中在三四线的小城市内,雨后春笋般涌现出一大堆所谓精酿品牌,之后坐等商业大鳄出现集体并购,一举拧转中国精酿业界乾坤……愿望美好、前景光明,能推动中国不发达地区的精酿市场。一切听起来特好,除了最关键的,这些酒质量很参差不齐!这些状况会给精酿在中国的声誉带来非常负面的影响。精酿本身就是小众产品,而在这样的一个小众市场中,产品的优劣是你想藏都藏不住的。精酿啤酒的品质是当初其在北美以及其他成熟城市赖以生存并脱颖而出的必要条件,悖之不可。

所以,我就直说了,那些想在中国精酿行业随便投一笔钱并且计划五年回利的老铁们:我知道你们很有钱,随随便便就能拿出一两千万人民币买个酒厂或者投资一些未开发的市场。不如省省你们的钱,回去先走心酿点儿好酒,这才是正道。

3.百威英博还会继续搅浑水。

不光是对中国,百威还会在全球市场上继续它讨人厌的收购行径。许多人对此选择沉默,因为他们懒得解释为什么这些事情对于行业是重要的。鹅岛、拳击猫还有那个“年轻人都喜欢”的开巴,还会继续在媒体里买广告位,赞助活动博人眼球;继续引导大众他们的啤酒仍然属于“精酿”,(这里很多人要翻白眼了)。然而,大多数消费者并不在意这个。百威还会继续尝试去影响市场价格,继续在销售渠道里硬塞一些有的没的啤酒产品进去,哪怕这个市场已经饱和。

百威还会跟精酿品牌主说:“咱们是好兄弟呀,是共患难共进退的那种!”然后同时呢,背地里挖我们的团队,抢分销渠道,还希望从我们这里获取有用的消费者以及行业数据。很多精酿品牌都以为对百威掏心掏肺,最终就能被收购,能得到一张大支票,事实绝非如此。除了不要落入这些圈套里之外,需要自己变得更强壮,建立那些能够真正立足于市场的东西。逆境让我们成长。

4.我们将会有各种五花八门的啤酒节

中国有句话:物以稀为贵,多者则贱。啤酒节也随处可见的话,真的就变得没那么有意思了。直说了吧,酒厂需要假设他们的酒不会在啤酒节上卖完,然后还需要安排当地的酒馆去接管自己剩余的酒,还要为酒头接管这事儿重新安排时间表。是,这不是件坏事,但在六周时间里,已经参加了四个套路差不多的啤酒节,还要准备来参加你办的这第五个,这事儿很难啊。

新的啤酒节的模式需要被引入到这里。我在北美看到一个我认为是最好的啤酒节之一,它也成为了后续众多啤酒节去模仿的楷模。这个啤酒节是威斯康辛州麦迪逊市土生土长的,名叫“中西部有好酒”,或者直接叫它“有好酒”。这个啤酒节没有像美国其他啤酒节那样锣鼓喧天的氛围,而是依然独立运作,有中西部最棒的酒厂参加。啤酒节的主办方会直接从各个酒厂买酒,然后在现场邀请来品牌们各自的工作人员负责打酒。这是一个在户外举办的盛事,去年有几百个酒厂参加。有巨大的帐篷和很棒的乐队,只为期一天。门票限购,但可以无限畅饮。这是未来的发展趋势。在中国,早晚有一天也会有人发现这种模式,然后做一个类似的。酒厂们知道这一定有利可图,酒客们甚至为了想要品尝一款新酒会不惜排成长龙。

当年大跃和拳击猫开始办户外的啤酒节时,中国的精酿市场还在成长初期。如果有十个来自国内不同省份的酒厂来参加你的啤酒节,那就已经成功了。

可现在呢,市场饱和到什么程度,比如我们想办一个只针对北京范围内的啤酒节,准备20个展位给精酿品牌们可能都不够。我们需要改变这个既不吸引人又无利可图的现状了。酒厂们需要举办并推行啤酒节,但也需要换一种新的模式,既能解决外地酒厂来参会的高成本弊端,还能使来光临啤酒节的消费者们眼前一亮。

5.我们将会被各种精酿品牌淹没,当然其中也不乏世界级的优秀品牌

上文的第二点我提到,世界其他精酿品牌会持续启发着中国精酿的某些方面。上个月,我被邀请去和来自世界各地的“精酿圈著名人士”一起交流探讨。而在2014年,我还对我们在北京办的第一届精酿啤酒邀请节的情况感到很沮丧。我们的确从来参加的酒厂中得到了积极的反馈,但更多的酒厂则是持有不温不火的观望态度,他们不想跋山涉水地来中国的原因很多,比如他们并不看好中国这个市场,认为中国消费者还没有开始懂得什么是精酿;还有对中国进口商和分销商专业度的担心,再加上一些敏感的政治顾虑。行,我们不谈政治。但刘芳和我当时确实是挺沮丧的。

啤酒花脑袋农场和革命精酿公司的Nunzino Pizza当时告诉我说,别气馁,你得在继续这种势头干下去。果然,这种当时在中国稍显前卫的啤酒节不久后就得到了认可。至今,我们已经成功地举办了三届邀请制啤酒节,每次都是热火朝天,氛围非常好。而且还启迪了一些“神似的”活动,嗯,我没说山寨啊。当初Nunzino就让我不要担心,他还说那些国外的酒厂早晚有一天会主动地来找我谈参节合作事宜的。因为美国的精酿啤酒和啤酒节早期也是同样的经历,从一开始门可罗雀,到后来的井喷,过度饱和,再到现在的开始衰落、萎缩。他的话现在回想起来真的是字字珠玑,言之凿凿啊。但我当时光顾着沮丧了,并没能真的太听得进去他的话。在过去的18个月里,他在我心里的形象由一个逗逼变成了预言家。基本上,美国很多酒厂靠银行贷款或者私募投资来维持运转,这些借款都是带着条款的。在美国,大部分金融机构不会一味的要求借贷方的回款速度,反而更愿意其投资的公司长线发展,尤其是当一些精酿酒厂开始做出口,卖到其他的大洲甚至是走向国际市场的时候。他们认为这是一件非常好的事情。最早看到进口国外市场分销能带来价值的人,大概就是来自密歇根州的Founders酒厂创始人了。

Founders酒厂的创始人相当坦诚地对外声称他们取得成功的秘诀在于一系列积极地扩张,再加上一些好运气,可谓天时地利人和。Founders先是在2011年进驻日本和中国香港地区,然后又在两年前正式来到中国。在当时,这对改善他们的资金借贷状况确实大有裨益。但像Founders现在的状态,这种海外扩张的帮忙没有那么大了,因为他们已经拿到生力啤酒(西班牙的生力,不是菲律宾的生力)的战略投资,是这一点才真正地让Founders的债务情况比五年前改善了许多。但恰恰是积极地出口扩张自己的品牌的这个举措,让他们相对容易地拿到这笔战略投资。相反的例子是Bell酒厂。同为美国密歇根州的精酿品牌,Bell十多年来都曾经是Founders的榜样,但是Bell在这十多年里一直只针对美国本土三个州进行销售,他们仅有的出口市场是波多黎各。财务上的压力会迫使你开拓更多销售渠道,从而获得更多与投资人博弈的筹码。话说回来,一切的一切还得从坚持酿出高品质的啤酒做起,这样才能从根源上避免过多风险。

由于美国精酿持续的增长,在美国本土分销渠道的竞争显得越来越大,而海外市场比如中国,貌似不仅是一个绝佳的产品输出地,还是一个可以从投资方或者银行搞来钱的重要砝码,与此同时你还能够找来一些所谓的当地啤酒爱好者们搞一些接地气的合影自拍,然后亮出自己护照上的那个画着长城的漂亮入境印戳。实际上,美国绝大多数真正伟大的酒厂都是有计划的走着稳健的发展路线,绝不会随随便便地就把自己置于一个可能存在风险的市场。但是正因为前文提过的本土增长困难,这些4、5年前可是从没想过会进军中国的顶级品牌和数不胜数的中端地方品牌开始逐渐地浮现于中国的啤酒市场中。但是中国如今和4,5年前相比,也是不一样的市场了,外国品牌想在这里分一杯羹也绝非易事。我们只需仔细琢磨,这些品牌来到这里是出于被迫还是自愿呢?是真心想开拓市场,还是只是因为他们的啤酒在成熟市场卖不动了。

以上面临的问题也将不可避免,中国市场将会充斥更多越洋而来的外国精酿品牌。而中国的精酿品牌需要思考一下,如何去避免自己也遇到这样的问题,被迫地去其它市场中破冰,如何不把自己的品牌暴露到那些还没有做好准备或是不会被公平对待的外地/国市场中去。

 

好了,以上就是我的五个预测。有的可能发生,有的肯定成真,而有的也许就只在我的博客里封存了。正好,到年底了,我们明年走着瞧。当我再在2018年写一些预测的时候,也可以看看到时候整个市场现状会是怎么样。

其实我最希望成真的是,有更多人真正在意精酿这个市场,这个行业内的人多点真诚,少点套路,还有,更多的好酒。其它都是浮云。

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