2019年中国精酿圈五大猜想
2019年中国精酿圈五大猜想
一月 7, 2019

对于在中国的精酿啤酒厂牌来说,2018年是漫长难熬的一年,原因不尽相同。一些是由于炒作过度导致的名不符实;另一些则沦为市场变革进程中的牺牲者。更多厂牌发现了一个痛苦的现实:高价租赁的地产配备微型酿酒设备的组合不是长久之计。业内人犯了太多错误,做对的事反而很少,也间接证明外界很难预测和真正理解中国的市场。2019年将会迎来更多变化、更多发展与更多的失败。我们直切主题,以下是我预测将在2019年中国精酿圈发生的几件事。

第一,中国精酿啤酒将会继续发展,并由中国精酿品牌自己来定夺。这将会通过几个方面体现,一味崇拜外国精酿品牌这种破事该停一停了。听着,精酿啤酒是与市场共同成长的,需要默契地心意相通。在中国空投建立的外国品牌或者专门为中国市场创造的外国品牌是无法存活下来的,根本不需要盲目崇拜他们。我曾经在以往的博客中写过相关内容,中国精酿啤酒的未来不需要外国品牌来定夺。我预测新一代本土精酿啤酒厂的优质啤酒加上积累的好口碑,不仅能让他们代表这一行的未来,更有底气对外国精酿品牌说不,因为这些外国品牌更需要本土市场的支持。这在2019年即将成为现实。

第二,代工厂谋取高收益、成本膨胀的问题会逐步显露出来。目前我们市场的发展受到了阻碍。如果维持现有的生产和经营模式,中国精酿啤酒的真正潜力和市场价值都不会实现。我对于代工厂的意见非常明确。这种模式对于行业的损害开始体现出来了。过去六年中,他们误导着你,让你以为那些从未听过的品牌是网红牌子,仅仅因为它们是瓶装或者听装的。这多新鲜啊。330毫升35块钱、你从没听过牌子的瓶装酒。你甚至可以估量一下随便什么找代工厂弄出一款瓶装酒所带来的兴奋之情。售卖了一年这些由代工厂酿造的啤酒之后,产品的成本升高,利润降低,再加上经销商费用、物流费用,他们意识到成本太骇人听闻了,根本无法支撑大规模量化生产。这时候,从他们手上买酒的餐厅和连锁品牌则认识到了简单的一点:他们自己既有电话也不缺钱。什么意思?他们可以联系到同一家代工厂直接定酒,这样就免去了中间商,甚至可以定制自己餐厅名的啤酒。这其实是2018年最令人沮丧的事。不论是海底捞等大型连锁餐饮集团,还是蓝枪鱼、True Legend Hospitality Group等稍小一些的餐饮集团,都在缩紧物流供应链,直接签约代工厂酿造他们自有品牌的啤酒。

那么,这些啤酒特别好喝吗?一些还成,一些则不灵。他们所代表的是凛冬将至,代工啤酒这种偷懒的方式该告一段落了。精酿啤酒厂牌需要对自己的产品负起责任,在消费者在对品牌产生疲劳之前,更为高效、以更低的价格酿出更优的啤酒。这些餐饮集团将投资酿造他们自己的啤酒,这些酒在市场的表现可能不太好,在这18个月当中这些渠道将不会对其他独立精酿厂牌开放,当这场投资没有盈利,这场实验就失败了。很可能由于这次糟糕的经历,这些大集团的老板们从此都把精酿啤酒拒之门外。而这一切都因为代工厂虚抬了成本,把糟糕的印象根植于很多人的脑海中。

第三,华润集团将要购买一家精酿啤酒品牌,中国的啤酒爱好者将要被推往一个对于精酿啤酒充满歧义的万劫不复的深渊。这里不需要花费太多笔墨了。非常简单,不论是被过度消费了的外国品牌如酿酒狗和巨石,还是在东亚刚刚创立的品牌,在中国都非常有吸引力。华润将会购买一家精酿厂牌,将其分销给自家的零售和内部渠道中,并利用他们在地产上的优势在短时间内铺开一系列零售网点。我预计他们会购买一个自认为大而不倒又没有灵魂的外国品牌,当然我也有可能猜错一些细节。

第四,坏的投资将对某些受欢迎的中国精酿厂牌产生负面影响,甚至让其崩溃。好的投资人千金难寻。坏的投资人愚不可及,又对精酿行业知之甚少。这样的事情并不是天方夜谭,魔鬼就藏在细枝末节中。如果有人不断在风头演讲上说他们正进行首轮/第二轮/C/C+轮融资,然而他们的啤酒风格模糊、他们从前也没有成功酿酒的经验,只会拿一堆高大上的投资术语忽悠投资人。类似水深的项目还有手机应用软件和特许专营权,它们的存在都证明了这些投资肯定会触礁。然而某些人傻钱多的投资者就喜欢这些他们不懂的大词。明白我要说什么了吧?是时候了,必然会发生。很可能就是今年。

还有,

第五,有人将沉下心准确分析下中国精酿啤酒市场,结果将会激励我们——少吊儿郎当地混日子,多埋头苦干。中国精酿啤酒市场究竟有多大,坊间猜测精酿啤酒市场是中国总体啤酒消耗量(一年450亿升,大约是美国商业啤酒总产量的二倍)的百分之一到百分之五。数学好的请自己算一算,大概是每年5亿 到22.5亿升。这些数据根本就是瞎蒙的,却被不明真相的人一再重复,更糟糕的是,人们还真相信了,然而毫无证据的支持。夸大其词非但不会帮助中国的精酿行业发展,更会损害这个行业。

新的市场发展道路是创立品牌、打好基础。这个基础相当于收益,而收益则会吸引投资并继续发展。投资者雇独立的公司尽职地做市场调研,调研的结果通常是对匿名的专业人士进行问卷调查、开放性调查以及研究类似市场。其实调研结果很容易预测,因为投资人不喜欢消极的结果,这些公司只会告诉投资人他们想听的话。比如:“中国精酿啤酒于美国精酿啤酒的市场处于同等水品,而且即将赶超美国,所以你们一定要投资。”这导致有侵略性的愚昧投资(正如我们上文第四条提到的)到一个远不如“整体啤酒市场百分之一到百分之五”的小市场中。高端市场每年有22.5亿升,低端市场的数额则是美国Sierra Nevada啤酒厂2017整年产量的五倍。我并不想泼冷水,但是中国市场连这个零头都还没达到。

不消说有很多勤奋的酿酒厂每天都在不断精进、以求提高中国精酿啤酒在国内和海外的名声。只是我们还没有每年能消耗5亿 到22.5亿升的市场。不过,一些投资人会基于这个数据来投资,因为这个系统就是这样操作的。这些投资将会面临失败,而这些失败则会把精酿啤酒变成有毒的市场。该有人认真做点研究,把真正的市场情况展示出来了。我想这将会是今年,我更希望是在今年。

最后多解释一句为什么这些数据很垃圾。卡车是测量一个酿酒厂活跃度的最佳工具。下一次你参观酿酒厂的时候,注意一下它们的装货区域。如果中国精酿啤酒的低端市场数据是准确的话,那就意味着每天将有81到405个40英尺集装箱装满了美味的啤酒送往中国各地,而装满40英尺集装箱需要45到90分钟。这意味着即使用最有效率的装载时间和最低的数据(81个),每天也需要60个小时用来把啤酒装到卡车上送往全国。这目前在中国还不现实。不会是今天、昨天、明天,或者下个星期。但是,也许很快会发生。

好了,以上就是我的五个预测。虽然2019年将是美好的一年,一些吊诡的事情还是会发生。振作起来,勇敢面对。

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