中国精酿啤酒的未来不需要外国品牌来定夺
中国精酿啤酒的未来不需要外国品牌来定夺
七月 31, 2018

这篇博客最早是在今年7月底发布的,其中我明确就说了“眼下全球精酿行业已经进入了残酷的资本扩张时期,而作为其中的一员,中国不可幸免地成为了诸多国际大牌们眼中的肥肉。因为他们迫切地需要这种发展中的市场来倾销产品,消化库存。”除此之外呢,在我两年前的博客《市场的杂音》里也有提到过;还没完,再看看《2018年中国精酿可能会发生的5件事》这一篇的第五件事,是不是又说到这个问题了。虽然被我说了一遍又一遍,但肯定还是有人持着怀疑的态度,直到过去几周在中国发生的一件事儿,彻底给这个观点落下实锤。那就是Stone酒厂在全中国市场发售的Punk in the Drublic酒花拉格。

在我们深入探讨这个问题之前,我想先说说上一段提到的《2018年中国精酿可能会发生的5件事》其中的第五件事儿“我们将会被各种精酿品牌淹没,当然其中也不乏世界级的优秀品牌。”我对Stone以及其他精酿品牌在中国市场的过度扩张已经相当清楚了,这一观点包括酒厂本身,也包括他们向中国输出的品牌。在2018年北京精酿啤酒邀请节的讨论会上,我讲了一“趣事”:某个著名酒厂的著名啤酒品牌在美国市场上因被发现污染而召回,在不久之后却堂而皇之的出现在了中国市场上。虽然Stone的Punk in Drublic Hoppy Lager没被污染,但今年9月他们在中国推出这款啤酒,就是非常典型的一个外国酒厂相信自己可以在中国为所欲为、做些没有商业道德的事儿的教科书般的例子。原因我们细说:

先交代一下Punk in Drublic Hoppy Lager这款酒的背景,它是由Stone和NOFX朋克乐队的合酿酒。NOFX乐队成立于1983年。在上个世纪90年代,他们跳进主流媒体眼前,而奠定NOFX在朋克圈地位的则是1994年发行的专辑《Punk in Drublic》,因此他们也获得了空前的关注,成为有史以来最成功的独立乐队之一。说回酒,在2017年,Stone酒厂和NOFX的合酿——Punk in the Drublic,成了Stone赞助后者的一种方式,与此同时也是通过在同名音乐节上和这个知名的朋克乐队长期合作来获利。我从没喝过这款酒,但是我相信它还不错。我从没说过Stone的酒做的不好。

然而在今年5月,事情发生了变化。因为NOFX的贝斯手兼主唱Mike Burkett对早些时候在拉斯维加斯发生的音乐会枪击案发表了极不恰当的言论,引得大众十分不满。5月Stone酒厂选择解除和NOFX乐队的所有合作关系。我们没必要把NOFX说了什么一句一句摆出来,但是那些言论看完的第一反应就是:您还会说人话么?在看到NOFX的言论并考虑到双方的合作关系后,Stone总部反应也很迅速,随后就发表了以下声明进行回应:

“我们已经看到上周NOFX乐队对枪击案做出的不当言论,因此,Stone酒厂宣布和NOFX乐队解除一切合作关系,包括音乐节的赞助以及合酿酒款的生产。我们尊重朋克,以及它背后不羁、为自己发声的精神。对我们来说,也确实意味着坚守你的信念。但当然,这一切以做正确的事情为前提的。正因如此,Stone酒厂选择立刻与NOFX乐队解除合作关系。Stone本计划在今年夏天赞助NOFX的Punk in Drublic音乐节,而现在Stone将取消该赞助。”

你们知道9月初Stone的中国团队在进行了短暂的宣传后马上就要开始在全中国范围内贩售的是哪款酒吗?正是Punk in Drublic,今年5月Stone美国总部自己都不玩了的这款酒花拉格。

然后我们再仔细看看这款酒——一款酒花拉格,几乎可以称其为“请趁没过期赶紧喝”啤酒。因为这款酒Stone标明的最佳饮用期限是120天,来到大陆的这批酒的出产日期是3月28日。3月28日加120天就是7月28日。而眼下已经是9月27日了,这批酒在前几周刚刚开始销售。(这些信息来自Punk in Drublic的官方海报,到国内被译成了中文)

不止如此,Stone明显是不想浪费这批酒的剩余价值,顺手把它重新贴牌为“Stone酒花拉格”在它们上海的精酿酒吧中以扎啤的形式贩售(照片如下),也许在别的地方你也能看见这款酒。你确定,这真的是偶合吗?


那么,假设正如Stone所言,在今年5月后就没有再酿制这款啤酒了,但现在已经是9月下旬了,距离他们宣传Punk in Drublic已经过去了几周,这款酒最新鲜的批次也过了120天保质期了。一家酒厂这样的做法,足以表明它误导市场,不够尊重中国的精酿消费者。

公平点来说,Stone在它们的新闻公告中的确提到,虽然那些已经装瓶在售的Punk in Drublic依然会继续售卖,但无论是Stone还是NOFX都不会从销售额中分成。这批Punk in Drublic最终销售收益所得将全数捐赠给拉斯维加斯大都会警察局基金会做慈善用途。不过我好奇的是,为什么这次令人不畅的合作之后,在中国的我们没有听到任何有关Stone和NOFX分道扬镳的消息呢?至于Stone为什么要把这些酒的销售收益捐给拉斯维加斯大都会警察局基金会,我们是否也应该有知情权呢?我提出这些问题就是想让Stone给出一个合理的答复。如若不然,我没法阻止自己不去想偏。这批酒就这样气势汹汹地打入中国,除了向不成熟的市场倾销之外,我真的想不出别的目的。

我们都在翘首以盼着Stone的2018年度公益捐赠慈善申报中能够包括这批运到中国来的Punk in Drublic。我们打包票Stone 肯定会跟大家“公开透明”地说清楚的。

 

更新与2018年9月27日


距离上次博客更新已经有相当长一段时间了,在刚刚过去的十八个月里,我把自己的重心放在了大跃的多项重要工作当中。这其中包括:给天津工厂的融资计划画上一个完美的句号;接受残酷现实关闭了我们挚爱的一家店面;迎接大跃啤酒新时代的到来和整体产量质的飞越;以及见证着有形和无形的力量推动着中国精酿啤酒更上一层楼。生命美好值得歌颂,但是也不得不承认,生活不易必须拼搏。数月以来保持缄默的我,现在就想以本篇博客为媒介,与大家分享对以下事件的切身感悟。

1.中国精酿啤酒的未来不需要外国品牌来定夺。

近来圈内发生了很多大事,从ZXVentures在武汉开启了他们的“精酿”酒厂,到某知名分销商被国外精酿品牌收购,再到Stone精酿宣布他们要“重新定义”中国精酿格局。对于这些,我的做法是三缄其口。而这期间,我则一直奔走于各大会议和论坛活动,不断地用双语进行演讲,关注着中国精酿啤酒良性发展的道路。我敢说没有人会喜欢听一个事业成功的同行在自己面前评头论足,夸夸其谈。但是,请注意这里是个严肃的转折,作为业内领军者,是有责任和义务鼓励并倡导整个行业的,替同行们发声、为高品质而努力,以能够向全世界展现中国最好的精酿做为自己的奋斗目标。

我为什么要说这些呢?眼下全球精酿行业已经进入了残酷的资本扩张时期,而作为其中的一员,中国不可幸免地成为了诸多国际大牌们眼中的肥肉。因为他们迫切地需要这种“发展中的市场”来倾销产品,消化库存。

说到这里可能很多人会认为我想要吐槽的对象是百威英博,其实不然。百威英博以及其身后的母公司3G资本,他们其实在参与精酿啤酒收购以前就已经是世界级的投资巨头。他们几乎不会在收购某品牌时多花冤枉钱。他们的做法非常高明,专门乐于去寻找那些存在小额债务危机或者是拥有若干个没耐心投资股东的品牌。选好对象,主动出击。百威英博向这些品牌抛出橄榄枝,一个合理的价格可以迅速帮助他们解决现金流问题或者是打发走满腹牢骚的股东。但实际上,这些精酿酒商们在当地都是极具影响力和品牌优势的。以上只是习惯性吐槽,那么书归正传。符合本篇博客论点的失败案例其实是Stone精酿。(声明在先,我本人曾一度非常喜欢Stone。他们曾经可以说是独立和出色的代名词。而他们的品牌形象又给人以那样冷峻和无畏的感觉。对业界所提出的宣言虽然具有些许挑衅的意味,却从未以上位者自居。然而,4年前发生的一件事彻底颠覆了我对Stone这个品牌已经它的创始人GregKoch的尊敬和崇拜之情。)在2014年6月,在我们这个行业的历史和传承中,可以誉为是每一个怀揣着激情的精酿从业人员都渴望能够达到的梦想巅峰——在德国首都柏林开设一家精酿酒厂,Stone成功地做到了。但是他们却干出了一件在我的认知里无法被磨灭的羞耻之事,这件事令他们的品牌一瞬间从万人敬仰的圣人变成了蝇营狗苟的小人。行径之恶劣可以说令其在无数人心目中的光辉形象顷刻瓦解,从此成为不速之客。那么Stone到底干了什么呢?他们搜集到了德国各大啤酒品牌的瓶子,用以代表德国的酿酒传统。然后在公众面前向这些瓶子砸下了一颗用以代表自己的巨石,随之而来的当然是划破天际的一声巨响和接下来令人绝望的一片死寂。这一砸可谓彻底将国际酿酒行业多年来建立的跨领域、跨产出和跨技术能力的纽带一举粉碎,而美国精酿啤酒行业的声誉在德国也将面临着不可估量的损失。Stone这一嚣张而又劳而无功的“剪彩仪式”最终导致他们被勒令推迟进行酒厂建设,而基础建设资本金也马上遭到了釜底抽薪的待遇。

Stone不仅在欧洲的中心开展了这代价高昂而却意外遭到推迟的项目,与之同步进行的还有跟随着美国西海岸其它几个精酿品牌同行们一起的东征活动。Lagunitas精酿在芝加哥开了新址,SierraNevada精酿在北卡罗来纳州的阿什维尔开了新址,GreenFlash在弗吉尼亚州的弗吉尼亚海滩也开了新址但随后又关闭了。于是Stone也不甘示弱,他们仿照自己在加州埃斯孔迪多的酒厂,在弗吉尼亚州里士满建立了一座同样具有6万吨年产量的酒厂。这些富有侵略性质和冒进意味的扩张行为可谓是为2018年精酿啤酒行业做出不折不扣的反面榜样。GreenFlash没有达成自己贷款协议中的预期销售额,债务遭到银行召回,最终导致了停业清理大拍卖。SierraNevada的项目也意外遭受多方推迟,但是好在芝加哥的银行财政账面上还算稳定,能够将问题控制在最小影响范围。TonyMagee和Lagunitas最终发现扩张计划把他们深深地拖入了一潭死水当中,无奈只好求助并不断地呼吁各方商业收购,最终尴尬的接到了来自喜力啤酒的吝啬回复,24个月之内将逐步完成对其全部收购,从而建立一个新的加州啤酒品牌。

Stone就这样在将自己塑造成业界领军者的道路上不幸跑偏,错误地暴露了自己在财务和债务上的种种问题。里士满项目延期加上在柏林的财务压力,让Stone埃斯孔迪多总公司的账面上非常难看。债务危机让Stone的创始人陷入危险境地,在这种境况下基本上要有两种可能:要么将债务卖给掠夺型基金;要么以低于前一轮估值的价格接受C/D/E轮投资。这是所有公司创始人的噩梦。如果觉得学生贷款的催收人已经够难缠了,那我只能说你太天真了。当你债台高筑到自己开始焦虑不安,而外人看你都觉得歇斯底里的时候,你所将面对的,才是最令人惶恐的催债恶魔。

Stone备受财务压力的迹象处处可见。MitchSteele, 这位把Stone酒厂提升为本世纪中后期最受尊敬的精酿品牌之一的总酿酒师(他还写过一本关于IPAs的书)已经离开Stone酒厂,现在在乔治亚州创办自己的项目。GregKoch轮任首席执行官,专注于成为Stone品牌大使的角色,并在管理一家小型的风投基金,使命是孵化独立精酿品牌。更明显的是,这家曾经反出口,以追求最佳新鲜度著称的酒厂,眼下却摇身一变将亚洲地区作为最重要的出口分销及增长市场的品牌,而且重点推广180和360天保质期这些适合出口的啤酒酒款。

相信很多人读到这里已经可以从那些表象看到本质了。曾经的Stone酒厂,确实以本土和高新鲜度作为品牌最重要的追求,而且也因此非常自豪。甘愿牺牲公司的财务稳定性,在弗吉尼亚州建厂只为能够给东海岸的市场和消费者贡献出新鲜度更高的酒。可如今,你很有可能在亚洲任意一家便利店里找到保质期是一年,而且以常温状态陈列的Stone啤酒,旁边很可能就是经过巴氏消毒的欧洲品牌,比如SuperBock或者Warsteiner。这不是GregKoch公开承诺的Stone酒厂的发展未来。这些都表明Stone已经无法独善其身啦,也因此也丧失了他们可以继续引以为傲的种种。一个品牌的身份是建立在口耳相传的历史基础上的,而当它的独立与自豪遭到现实所剥离,却仍然一味地在中国继续宣扬那些早已不复存在的品牌自豪点的话,这只能称为一场闹剧。

他们的中国计划也很容易看懂。上海将会是“旗舰”城市,然后他们继续会在如成都,北京,武汉,深圳这样的城市开设“改变游戏规则“的店铺,然后是全中国的其他城市。但是Stone和酿酒狗这样的酒厂是值得仰望的吗?中国精酿是否必须容忍来自这些品牌的市场营销攻势?如上文写到,他们只是受到资本以及债务裹挟而被迫进入中国市场的品牌。我们还将不断地看到Stone或其他相似状况的酒厂的动向,因为他们新的管理团队将持续付费给酒花儿/Imbeer等平台,用他们的怪兽logo和所谓市场主导者的故事来让读者们头昏目眩。最后,有个问题值得思考,如果在2007年,有个品牌到了Stone的地盘圣地亚哥,标榜自己是如何的“本土”与“新鲜”,但事实上并非如此,Greg Koch会对此坐视不理吗?我认为他不会。估计真要是有哪个品牌敢如此大张旗鼓,Greg肯定忍不住拍案而起。

第二点是跟Stone进入新市场搅局的习惯有关,但也不仅仅是关于他们的所作所为。

2.不要掉进一个错误的认知中国精酿需要国外品牌来成就。

我第一次深切地了解到中国精酿在海外的名声状况的时候,感到挺忧伤的。那是2014年,当我第一次举办邀请啤酒节,四处邀请国外的优秀酒厂来北京参节。那一届有来啤酒节的酒友们会知道,当时的情况就像是京A的8乘8啤酒节一样,有些场次有人来,有些场次来的人寥寥可数。我对于当年收到的很多酒厂的反馈记忆深刻,他们有许多人都说,“我们还没有准备好来中国”。Three Floyds, Stone, Revolution, Deschutes,像这些酒厂,在当时有充分的理由不来。比如说一些政治原因,比如怕他们的IP在中国遭到抄袭或损害,比如关于中国经销商不善待产品的流言蜚语,等等这些,都造成他们不愿意来中国市场,连参加啤酒节都缺乏动力。

在那个时候,我想如果国外品牌能够支持中国市场,那对于我们影响本地的消费者尝试精酿啤酒这个新鲜的品类很有帮助,会让中国精酿更有未来。我记得当时就跟我的好朋友Nunzino就这个事情吐过苦水,结果当时Nunzino给我分享了一个意想不到的想法:只会是中国本土的精酿品牌赢得中国消费者的信任,而非依靠国外品牌。到了那个时候,国外品牌将纷纷要进入中国,而它们会更多地成为一群搅局者,而非对于整个市场能有多少有益的帮助。其实我特别希望能把这一点传达给每一个国内的同行,但是很多事情,确实需要亲身经历过才能真正理解体会。

Nunzino是对的。之后几年发生的事情都是让人失望的。那些扩张过度的品牌急于进入中国市场来售卖他们的产品(想象一下,如果一个量级只有一个啤酒餐吧的品牌何须跨越重洋扩张到新的市场呢)。还有之前提到的,曾经响亮的品牌如酿酒狗,Stone酒厂,他们迫于投资方的压力必须来到中国市场寻求增长点。

对于来到中国的国外品牌,基于他们的动机与目的,我认为只会有少数品牌能为中国市场带来积极的影响,剩下的难以长期立足,因为中国消费者不会为“初心”不纯的戏码买单。对于那些有正当理由的酒厂,欢迎来到中国。

Did Stone Brewing’s Berlin Beer Rally Send the Wrong Message?

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