市场的杂音
市场的杂音
八月 30, 2016

先声明一下,本篇博客绝口不提什么代工厂啤酒事宜。那些破事儿以后再说。本文单讲业内的杂音和阴暗面。

假如你是某个国家外来的移居者,确实有的时候很难在你所生活的新社会环境中找到归属感。在中国,恐怕你会发现找到一个能恰当指代自己这种外来者的词汇有时候都是一件难事。所以,我们到底算什么呢?移居者、洋人、还是单纯的过客?洋人这个词汇通常会夹带着一些特殊身份,来“殖民”的或者卖洋货的;移居者意味着有成为中国人的可能性,或者说至少有选择是否入籍的机会;而过客,基本上就是完全临时在境,随时都有可能离境的无所谓的人。作为外国人在中国做事,这种宏观定义和看法会时不时的跳出来烦你一下。这些定义不断地提醒着你,让你感到在中国的时间很有紧迫感。于是乎,所有在中国潜在的机会就会比正常情况下看起来要更短暂更重要似的。再结合自己到底能在中国生活多久的问题考量在一起,那结果就意味着你完全不希望走弯路或者浪费任何哪怕一点儿的时间。就像我经常会想,如果错失了一个在中国创造一些人们真正能够引以为傲的东西的机会的话,恐怕我的下半生都会在遗憾中度过。压力即是动力,在中国做事业也成为了一种会令人亢奋的行为。尤其是当你所做的事业像精酿啤酒一样,意义深远而又前途无量。

你问精酿啤酒为什么是很有力量的产品呢?这只是从业者自己吹嘘出来的吗?并不是。这样,咱们试着从这样一个角度想这个问题:假如你是一个普通的顾客,你有钱,想去消费。但是发现不少商品都是浑身噱头,花里胡哨的功能、金光闪闪的说明书等等。恨不得让别人大老远就能通过闪瞎人眼的包装来认出名字。这类产品都太虚伪,太急于地去显示自己多牛X。就是俗话说的“有点儿过”。那种感觉就好像你有个多年不见在一家著名连锁超市当经理的堂兄,天天没事儿在你面前吹嘘他有多牛X手底下管着多少人,让他们坐着不敢站着那种感觉一样。说来说去,你不过就是个大公司的小经理嘛。你刚认识他的时候也许你会被唬到,同样道理,第一次见到新鲜事物的消费者也一样很容易就被蛊惑。但是没人是傻子,伎俩始终还是伎俩。精酿啤酒并不是这种商品,它通常由纯本地、一没名二没钱的小公司制造。但是第一口喝下去,你就会知道什么才是真正的“走心”,你会更心甘情愿的去为它掏腰包。

中国消费者,他们一点都不傻。中国消费者们的消费思维异常容易随大溜儿,很容易被影响?不知出于什么原因,很多中国的或是外国的企业都坚持这种认知。但作为一个外国人,我有些不同的看法。中国的消费者在我看来其实是一代又一代被误导和被低估的人们。各种各样的商业假设都曾经被随意的用在他们身上做试验,一直以来他们都被另外一群人牵着鼻子走。我关注大跃的顾客群体很长一段时间,中国顾客现在的占比已经超过一半了。他们很多都是大跃品牌和产品的粉丝,他们会独立思考、会分析,而且在选择如何去消费的时候他们最愿意去相信亲友们的推荐。他们对于能买到物有所值的产品感到高兴。多少年来,许多中国消费者被那些噱头商品诓骗得团团转。他们曾经被封闭过,没有办法去获知其他国家的趋势和消费情况。所以,一旦有某一本杂志发布了一篇文章并声称“人人都做这件事你也应该试试”或者是“这么有名的东西你不买,不是土肥圆就是穷矮挫”此类的信息,从前很多人就会信以为真,并有意一试。然而,这种模式的广告和营销正在逐渐消亡。为啥?因为已经开始有越来越多的中国消费者出国旅行,许多人都看过这种世界的轮廓,他们可以判断出什么东西能够吸引他们;同时他们也逐渐认识到中国的消费品创新能力正在复苏。长久以来,中国的消费者们都被各种单向且华丽花哨的广告所笼罩着,现在终于可以拨开这些阴霾。而且,历史上第一次,现在多了许多外国人,能用流利的中文来跟中国人交流他们国家在发生的一切了。

那这跟精酿啤酒有什么联系吗?当然有。目前中国国内多数的本地精酿品牌都是由持有外国护照的人运营的,而某些中国人所运营的品牌却想方设法把自己打扮成外国的品牌,比如用高度英文化的名字和标签。中国国内还有浩如繁星一般的所谓“德国品牌”啤酒,这些酒的名字很多都没有听说过甚至连我德国的从业好友都没有听过。同样的,还有数量惊人的却没有刚才的“德国品牌”那么有名的进口啤酒,也从灰色渠道或者是海外产能过剩的库存中大量流入中国。这些东西选择中国作为“倾倒”目的地的唯一原因就是:中国市场知识化水平孱弱,比较容易成功。于是乎,我们就天天能见到这些莫名其妙的啤酒,这些与精酿啤酒完全不沾边儿的东西。正因为中国是一个巨大的新兴市场,所以这些人认为用点营销手段和“品牌定义”去误导中国大众是不太困难的。更何况这个市场中鲜有人会站出来说出“别胡扯了行不行,别再欺骗中国消费者了”诸如此类的话来。更让人苦恼地是,一些只认钱的媒体为了粉丝群的建立和扩展壮大,什么糟糕的产品他们都愿意宣传。

尽管各种各样的混乱和嘈杂,但是不管怎样,事实证明销量最好的还是那些最真诚的品牌。支持和帮助中国精酿啤酒的人越来越多,现在这个群体的发展速度也非常的快,这个行业中多了许多合作往来,互助互通,彼此越来越尊敬自己的对手,这是我几年前不可想象的景象。纵然会有一些拖后腿的,还在以为中国消费者非常地好骗。前不久,美国两家精酿酒厂合酿了一款啤酒,他们是来自费城的Tired Hands of suburban和来自俄亥俄的Jacki O’s of Athens。这款酒具有我所有听过的酒中最令人费解的名字:“切掉毒瘤”。嗯是的,中国精酿啤酒这个圈子中,也是到了应该切掉毒瘤的时候了。中国的消费者们不想再听什么夸夸其谈了,他们也不想对自己真心开始喜爱的东西很快就心生失望。他们现在是更有消费力了,但他们期待花钱买回来的,是真诚优质的产品。